Londres se toma en serio la economía de la experiencia

Los cambios demográficos, la priorización de la salud y el bienestar, la tecnología digital y las presiones económicas en esta era pospandémica están reconfigurando la manera en que las personas emplean su tiempo— y su dinero. Las ciudades que buscan potenciar su marca turística internacional y atraer inversión deberían preguntarse cómo facilitar —y no limitar— estos nuevos sectores innovadores, lo cual conlleva implicaciones profundas que van desde la planificación y la entrega de permisos hasta el desarrollo económico y la creación de espacios.

El papel’ de la cultura’ en la economía de una ciudad

Cada año, decisiones como dónde vivir, qué visitar o en qué invertir determinan el destino de billones de dólares en inversión y turismo en todo el mundo. Cuando planifica su tiempo libre, ¿qué tipo de lugares lo atraen? Tal vez un nuevo grupo de restaurantes que haya estado siguiendo en redes sociales’, o un nuevo parque temático o museo próximo a inaugurarse. Si ’es un alto ejecutivo, probablemente ’esté buscando lanzar su próxima iniciativa de crecimiento en una ubicación con acceso a los mejores y más brillantes profesionales—, quienes —como también sabemos— eligen dónde vivir considerando el estilo de vida y los activos culturales de un lugar’. La economía de la experiencia se está convirtiendo rápidamente en el faro de una ciudad’, pues modela la percepción global de su marca y atrae al capital humano y financiero.

El cambio de foco de la economía de la experiencia

Tanto las tendencias globales como nuestro propio trabajo en el área del West End de Londres’ muestran una tendencia clara que se aleja de una selección reducida de actividades nocturnas dominadas por el consumo de alcohol para ofrecer experiencias más variadas, inclusivas e inmersivas. Hoy en día, los bares y discotecas son solo una opción dentro de una creciente oferta de experiencias con bajo o nulo consumo alcohólico, las cuales priorizan las vivencias y la conexión personal. Desde juegos interactivos presenciales y salas de escape hasta festivales callejeros o teatro en vivo, la economía de la experiencia abarca un espectro cada vez más amplio.

¿El hilo conductor? Es’ interactivo, social y presencial. Aunque la bebida puede formar parte de la experiencia’, ya no es el plato fuerte.

Los desafíos que enfrenta la economía de la experiencia

A pesar de ser un sector clave para el crecimiento, la economía de la experiencia enfrenta grandes retos.

1. ’Es difícil definir. La cultura y el ocio se manifiestan en múltiples usos y no’ encajan con facilidad en las categorías tradicionales de planificación o en las estadísticas económicas. La naturaleza diversa y cambiante de los usos basados en la experiencia suele superar los sistemas de planificación y otorgamiento de permisos, lo que pone a prueba la capacidad de innovación y escalamiento del sector’.
2. ’No es tan “productiva”. Medidos con criterios económicos tradicionales, los sectores basados en la experiencia suelen generar menos valor agregado bruto por trabajador que sectores como el de servicios financieros.’ Sin embargo, las actividades culturales y recreativas aportan valor social, atraen inversión, contribuyen al bienestar y dan a la gente motivos para vivir, estudiar, trabajar y gastar en un lugar determinado. La productividad es importante’, pero no es la única métrica que importa.
3. La experiencia puede empañarse. Los proveedores invierte mucho para controlar todos los aspectos de la experiencia de un cliente dentro de su establecimiento’, pero tienen muy poco control de la experiencia del usuario antes de llegar’. La iluminación deficiente, el transporte poco confiable, el comportamiento antisocial y la mala señalización desde la estación de transporte hasta el evento son factores que socavan el consumo de productos basados en la experiencia.

La ambición se ve frenada por la falta de colaboración de la industria y la ausencia de un proceso de diligencia debida. Una política bien intencionada puede tratar de incentivar o incluso imponer usos culturales. Sin embargo, para tener éxito, debe trabajar con los proveedores para entender qué puede diferenciar la oferta local de la economía de la experiencia, cuál es la capacidad de los socios locales para materializarla y cómo crear un entorno regulatorio que impulse el crecimiento del sector en lugar de restringirlo’.

Estudio de caso: West End

Nuestro trabajo reciente para Heart of London Business Alliance (HOLBA) dejó en claro que la afluencia al West End sigue por debajo de los niveles previos a la pandemia, pero las visitas durante los fines de semana y los visitantes internacionales han sido un motor de recuperación. Esto sugiere que el poder de las experiencias continuará construyendo la resiliencia y la marca global ’de Londres como destino preferente.

¿Por qué esta área atrae e impulsa la innovación mundial en el sector de la economía de la experiencia? Quizá porque la densidad y diversidad de las experiencias dentro de un área geográfica reducida aportan resiliencia y un nivel de certidumbre a consumidores con expectativas cada vez más amplias y más exigentes. Teatros, restaurantes e hitos culturales conviven con salas de realidad virtual y experiencias de juego inmersivas. Esta masa crítica de opciones reduce el riesgo en las decisiones de los visitantes de invertir tiempo y dinero en la zona’, pues saben que encontrarán una serie de experiencias que harán que su grupo vivan momentos memorables. Y resulta un círculo virtuoso: la densidad y diversidad de opciones atraen a suficientes visitantes para que los proveedores consideren al West End un banco de pruebas viable de nuevos conceptos de experiencias. Así nace un clúster de economía de la experiencia.

Estudio de caso: la City de Londres

La City, polo financiero, jurídico y comercial, presenta una oferta cultural totalmente distinta. Tiene una impresionante oferta cultural patrimonial de archivos, bibliotecas, iglesias y edificios históricos, pero menos oportunidades para la producción o consumo cultural (en formatos más vivenciales).

La Corporación de la City de Londres busca cambiar este panorama y está abordando el desafío de activar los espacios fuera del horario de oficina. En la actualidad, una variedad de políticas públicas incentivan a los promotores a enriquecer sus propuestas urbanísticas con panes culturales que detallen cómo contribuirán al fortalecimiento de la oferta cultural de la City’. Las mejores prácticas exigen un enfoque basado en evidencia para auditar los activos culturales del área local’, comprender la historia y contexto únicos del lugar y definir ofertas culturales creativas que celebren de manera auténtica a los socios locales y diferencien la oferta de desarrollo.

¿Qué significa esto para la creación de espacios?

Las ciudades que quieren prosperar no pueden darse el lujo de considerar el ocio y la cultura como algo secundario.’ A continuación veremos cinco acciones que los encargados de la creación de espacios pueden realizar para responder al crecimiento de la economía de la experiencia:

• Apoyar la agilidad cultural: Aplicar mayor flexibilidad en la planificación y en otros ámbitos, como el marco tributario de las empresas y la entrega de permisos, para dar impulso a usos temporales y experimentales.
• Dar prioridad al sector: Ciudades líderes como Londres están dando prioridad a la economía de la experiencia en sus estrategias formales de desarrollo económico y a través de programas de incentivos gubernamentales.
• Celebrar la identidad: Una economía de la experiencia bien lograda no’ será igual en dos lugares. Evitar el método de copiar y pegar y dar a las distintas zonas la posibilidad de celebrar su autenticidad, especialmente a través de consultas locales y asociaciones ejecutivas.
• Enriquecer los momentos de transición: Adoptar una mirada amplia para identificar cómo el entorno público puede aportar —y no restar— a la experiencia. La señalización clara, los cruces seguros y los espacios cómodos para esperar también forman parte de la experiencia.
• Diseñar para retener: Facilitar la permanencia de las personas en el espacio. Esto implica prestar mayor atención a la movilidad peatonal y activa, al diseño centrado en los usuarios y a la infraestructura basada en la naturaleza dentro del entorno público.

Es’ hora de apostar por la economía de la experiencia

La gente está invirtiendo su tiempo y dinero de otra manera. Está ’buscando experiencias compartidas y conexión.

Si los responsables de las ciudades quieren captar esa energía, deben actuar con más intención, asumir la complejidad de la economía de la experiencia y planificar el éxito a largo plazo como prioridad estratégica.

Es la experiencia lo que motiva a las personas a vivir, trabajar y recrearse en la ciudad. Eso significa que’ es un sector fundacional para la prosperidad. Un buen enfoque de creación de espacios nos recuerda que, aunque no sea el sector más “productivo”, quizá sea el que más valor aporta.