Londres prend l’économie de l’expérience au sérieux

En cette ère post-pandémie, les changements démographiques, l’engouement pour la santé et le mieux-être, les technologies numériques et les pressions sur l’abordabilité transforment la façon dont les gens usent de leur temps — et de leur argent. Si elles souhaitent améliorer leur image de marque touristique à l’international et attirer des investissements, les villes devraient envisager des moyens de stimuler plutôt que de limiter ce nouveau secteur novateur, ce qui chamboulera du tout au tout la planification urbaine et l’octroi de permis de même que le développement économique et l’aménagement d’espaces publics.

Rôle de la culture dans l’économie d’une ville

Chaque année, les décisions concernant le lieu de résidence, de visite ou d’investissement influent sur des sommes pharaoniques dans les domaines des investissements mondiaux et du tourisme. Lorsque vous planifiez votre temps libre, qu’est-ce qui vous fait choisir de visiter une ville plutôt qu’une autre? Ce peut être une nouvelle chaîne de restaurants que vous suivez sur les réseaux sociaux, ou encore l’ouverture d’un parc d’attractions ou d’un musée. Si vous êtes PDG, vous cherchez probablement à établir votre prochaine initiative à succès dans un lieu ayant accès aux plus brillants esprits, qui, nous le savons, choisissent de plus en plus de déposer leurs pénates dans une ville dont ils aiment le mode de vie et les attraits culturels.’ Comme on le constate, l’économie de l’expérience devient rapidement l’atout phare d’une ville : elle teinte la perception de sa marque à l’étranger, et attire du capital humain et financier.

Un secteur de l’économie en évolution...

Sous l’impulsion des tendances mondiales et même de notre propre travail dans le quartier West End de Londres, on note une volonté marquée de s’éloigner d’une petite sélection d’activités nocturnes arrosées par l’alcool au profit d’expériences plus variées, inclusives et immersives.’ Les bars et les boîtes de nuit ne sont désormais qu’une option parmi une foule de choix à faible (ou sans) consommation d’alcool qui mettent plutôt l’accent sur l’expérience et la connexion. Jeux interactifs en personne, jeux d’évasion, festivals de rue ou théâtre... l’économie de l’expérience s’étend sur un spectre de plus en plus large.

Le fil conducteur? Ces activités encouragent toutes les interactions sociales en personne. L’alcool peut faire partie de l’expérience, mais il n’est plus le clou de la soirée.

... avec son lot de défis

Bien qu’il s’agisse d’un facteur-clé de la croissance, l’économie de l’expérience est aux prises avec de grands défis.

1. Elle est difficile à définir. La culture et les loisirs recoupent plusieurs usages, et ne s’intègrent pas parfaitement aux usages traditionnels en urbanisme ou aux statistiques économiques.’ Souvent, du fait de leur nature, les usages axés sur l’expérience se diversifient et évoluent plus rapidement que les plans d’urbanisme et de délivrance de permis, ce qui nuit à la capacité du secteur à innover et à étendre ses activités.
2. Elle ne « produit » pas autant que d’autres secteurs. D’un point de vue économique traditionnel, les secteurs expérientiels ne génèrent habituellement pas autant de valeur ajoutée brute (VAB) par travailleur que les secteurs comme les services financiers. Cependant, les activités culturelles et expérientielles ajoutent de la valeur sociale, attirent les investissements, soutiennent le bien-être et donnent aux gens des raisons de vivre, d’étudier, de travailler et de dépenser dans un endroit. La productivité est certes une mesure importante, mais pas la seule.
3. L’expérience peut être entachée. Les promoteurs investissent massivement pour régler au quart de tour l’expérience client sur leur site, mais ont très peu de contrôle sur l’expérience d’une personne avant son arrivée. Un mauvais éclairage, un réseau de transport peu fiable, des comportements antisociaux et la difficulté à trouver son chemin de l’arrêt de bus à l’événement sont autant d’éléments qui plombent la consommation de produits expérientiels.

L’ambition est freinée par le manque de collaboration avec l’industrie et de diligence raisonnable. Des décideurs bien intentionnés peuvent encourager ou même imposer des usages culturels, mais pour que leur politique porte ses fruits, ils doivent collaborer avec les promoteurs afin de cerner ce qui distinguerait l’économie d’expérience de leur localité, d’évaluer la capacité des partenaires locaux à répondre à la demande et d’établir la façon dont le cadre réglementaire peut favoriser plutôt que limiter la croissance du secteur.

Étude de cas : le West End

Nos récents travaux pour la Heart of London Business Alliance (HOLBA) ont montré que la fréquentation du West End demeure inférieure aux niveaux d’avant la COVID-19, mais que les escapades de fin de semaine et les visiteurs internationaux ont alimenté la reprise, ce qui suggère que les expériences ont le pouvoir de renforcer la résilience de Londres et son image de destination de choix à l’international.

Qu’est-ce qui explique que ce quartier attire et stimule l’innovation mondiale dans l’économie expérientielle? Peut-être que la densité et la diversité des expériences dans une petite zone géographique permettent une certaine résilience et offrent un niveau de certitude aux consommateurs dont les attentes sont de plus en plus variées et sans cesse croissantes. Théâtres, restaurants et monuments culturels côtoient les arcades de réalité virtuelle et les jeux immersifs. Pour les visiteurs, cette concentration d’options réduit les risques d’investir temps et argent dans le quartier : ils sont assurés de trouver une série d’expériences qui permettront à tous les membres de leur groupe de vivre des moments mémorables. Tel un cercle vertueux, la densité et la diversité des options attirent suffisamment de visiteurs pour que les promoteurs considèrent le West End comme un banc d’essai viable pour de nouveaux concepts. Ainsi est née une grappe de l’économie de l’expérience.

Étude de cas : la Cité de Londres

La City, haut-lieu des finances, du droit et des affaires, présente une offre culturelle totalement différente. On y trouve des bijoux culturels : archives, bibliothèques, églises, bâtiments historiques; mais moins d’occasions de production ou de consommation culturelle (sur le plan expérientiel).

La City of London Corporation veut changer cela et souhaite animer les espaces après les heures de bureau. Diverses politiques encouragent maintenant les promoteurs à enrichir leurs demandes d’urbanisme de plans culturels indiquant comment leur projet appuiera et bonifiera l’offre culturelle de la City.’ Les pratiques exemplaires veulent que l’on s’appuie sur des données probantes pour évaluer les biens culturels actuels de la région, saisir l’histoire et le contexte uniques d’un lieu, et définir de façon créative des offres culturelles qui célèbrent avec authenticité les partenaires locaux et différencient l’offre de développement.

Qu’en est-il de l’aménagement des espaces publics?

Les villes qui veulent prospérer ne peuvent pas se permettre de reléguer les loisirs et la culture au second plan. Voici cinq façons dont les urbanistes peuvent s’adapter à la croissance de l’économie de l’expérience :

• Favoriser l’agilité culturelle : Assouplissez les cadres de planification urbaine et les instruments connexes, comme les taxes et permis exigés des commerces, pour favoriser l’essor d’utilisations temporaires et expérimentales.
• Donner la priorité au secteur : Les villes de premier plan comme Londres accordent la priorité à l’économie expérientielle dans les stratégies officielles de développement économique et par l’entremise de programmes incitatifs gouvernementaux.
• Célébrer l’identité : Une économie expérientielle florissante ne sera pas la même d’un endroit à l’autre. Évitez le copier-coller et laissez chaque quartier afficher son authenticité, notamment grâce à des consultations locales et à des projets en partenariat.
• Penser aux déplacements : Adoptez une perspective large pour déterminer comment l’ensemble du domaine public peut agrémenter, et non ternir l’expérience. Une signalisation claire, des intersections sécuritaires et des endroits où attendre confortablement font partie de l’expérience.
• Encourager le flânage : Faites en sorte que les gens aient envie de s’attarder. Pour cela, il faut mettre davantage l’accent sur les piétons et la mobilité active, centrer le design sur les gens et intégrer la nature au cadre bâti.

Il est temps de soutenir l’économie de l’expérience’

Temps et argent ne se dépensent plus comme avant. Les gens veulent vivre des expériences communes, créer des liens.

Pour puiser dans cette énergie, les planificateurs urbains doivent pousser plus loin la réflexion, accepter la complexité de l’économie expérientielle et faire de son succès à long terme une priorité stratégique.

C’est l’expérience qui incite les gens à vivre, à travailler et à se divertir en ville. C’est donc un secteur essentiel à la prospérité. Ainsi, un espace public bien pensé, qui fait place à la culture, nous rappelle que même s’il ne s’agit pas du secteur le plus « productif », il pourrait tout simplement être le plus important.